삼양 김정수 부회장 "불닭 키운건 K컬쳐와 맛 경험의 융합" [KIW2026]
김정수 삼양식품 부회장 KIW2026 강연
"트렌드 일으킬 본질을 만든 게 '불닭'의 핵심"
"세계 식품시장은 간편함, 경험, 건강 흐름 교차 중"
코리아 인베스트먼트 위크(KIW) 2026 셋째날인 14일 서울 장충동 신라호텔에서 김정수 삼양식품 부회장이 '음식 그 이상의 경험 : '불닭'이 전 세계인의 일상이 되기까지'을 주제로 발표하고 있다. / 사진=문경덕 기자
“강렬한 첫 경험이 반복 가능한 루틴으로 전환될 때 브랜드는 문화가 됩니다.”
김정수 삼양식품 부회장은 14일 코리아 인베스트먼트 위크(KIW) 2026’에서 불닭볶음면의 성장을 이렇게 정의했다. 한국경제신문과 삼성증권이 공동 주최한 이 행사에서 연사로 나선 김 부회장은 “처음엔 챌린지로, 그 다음엔 냉장고 속 소스로, 그리고 어느 순간 아무 음식에나 자연스럽게 곁들이는 습관으로 바뀌고 있다”며 “불닭이 전 세계인의 일상이 되기까지의 여정”이라고 말했다.
김 부회장은 이날 강연에서 불닭의 핵심 경쟁력이 단순한 매운맛에 있지 않다고 강조했다. 그는 “단순히 맵기만 했다면 더 매운 제품을 만드는 수많은 경쟁사가 이미 불닭의 자리를 대체했을 것”이라며 “불닭의 존재감이 독보적인 이유는 ‘견딜 수 있는 한계 바로 직전의 경험’에 있다”고 말했다. 포기하고 싶으면서도 멈출 수 없는, 고통스럽지만 강렬한 쾌감이 따라오는 경계 지점을 맛으로 구현했다는 것이다.
불닭볶음면은 2012년 출시됐지만 초기 2년간 반응은 크지 않았다. 전환점은 2014년 영어권 유튜브 채널을 중심으로 확산된 ‘파이어 누들 챌린지’였다. 김 부회장은 “우리가 직접 기획한 것도, 마케팅 예산을 쏟아부은 결과도 아니었다”며 “소비자들이 자발적으로 만들어낸 현상”이라고 했다. 이어 “그 순간 불닭은 이미 음식이 아니었다. 경험이었고, 도전이었고, 함께 나누고 싶은 이야기였다”고 말했다.
코리아 인베스트먼트 위크(KIW) 2026 셋째날인 14일 서울 장충동 신라호텔에서 김정수 삼양식품 부회장이 '음식 그 이상의 경험 : '불닭'이 전 세계인의 일상이 되기까지'을 주제로 발표하고 있다. / 사진=문경덕 기자
그는 불닭의 성장이 K컬처의 후광만으로 만들어진 것은 아니라고 했다. 김 부회장은 “K컬처는 한국 제품에 대한 전 세계 소비자의 심리적 장벽을 낮추고 호감을 높였다”면서도 “불닭이 해외에서 소비되는 실제 여정을 들여다보면, 그 시작점은 대부분 맛의 경험 그 자체”라고 말했다. 소비자가 먼저 반응한 것은 한국이라는 국적이 아니라 극한의 매운맛이라는 보편적 자극이었다는 설명이다. 그는 “소비자가 불닭을 선택하게 만드는 것은 맛과 경험, 제품 자체의 힘이고 K컬처는 그 첫 문턱을 낮춰준다”고 했다.
삼양식품의 무게중심은 이미 내수에서 해외로 옮겨갔다. 김 부회장은 “불닭볶음면이 처음 해외에서 주목받기 시작한 2014년 무렵 20%대에 머물렀던 수출 비중이 이제 80%를 넘어섰다”며 “삼양식품의 무게 중심이 한국 내수에서 글로벌 성장을 직접 설계하는 구조로 완전히 전환됐다”고 말했다. 삼양식품은 지난해 식품업계 최초로 ‘9억불 수출의 탑’을 수상했다.
김 부회장은 앞으로의 성장 여력도 해외 현장에서 찾았다. 그는 “직접 법인을 세워 시장을 관리하는 곳은 현재 미국, 중국 등 6개 국가에 불과하다”며 “이들 법인이 초기 단계임에도 매년 빠른 속도로 성장하고 있다는 것은 우리가 직접 유통을 관리하고 점유율을 높여갈 수 있는 시장이 아직 충분히 남아 있다는 뜻”이라고 말했다. 이어 “지금의 성과는 글로벌 확장의 완성이 아니라 시작”이라고 강조했다.
김 부회장은 “까르보나라, 하바네로, 치즈불닭처럼 맛의 폭을 넓힌 제품들만 20여 종에 달한다”며 “유럽 식품 성분 기준에 맞춘 제품, 무슬림 소비자를 위한 할랄 인증 제품 등 다양한 시장과 소비자의 필요에 맞춘 라인업”이라고 말했다. 이는 단순한 품목 추가가 아니라 오리지널의 매운맛에 익숙하지 않은 소비자를 브랜드 안으로 끌어들이는 구조라는 설명이다.
다만 김 부회장은 불닭이라는 단일 IP에 대한 의존 우려도 언급했다. 그는 “불닭은 삼양식품의 가장 큰 자산이지만 동시에 가장 예민하게 관리해야 할 지점”이라며 “트렌드 사이클의 변화, 유사 제품의 시장 잠식은 우리가 가장 경계하는 시나리오”라고 말했다. 삼양식품의 대응은 불닭을 특정 제품이 아니라 소스·스낵 등으로 확장 가능한 하나의 맛과 문화로 키우는 것이다.
불닭 이후의 브랜드도 키우고 있다. 김 부회장은 글로벌 프리미엄 건면 브랜드 ‘탱글’, 현지 식문화를 반영한 ‘맵(MEP)’, 식물성 헬스케어 브랜드 ‘펄스랩’을 언급하며 “이 브랜드들은 불닭의 다음이 아니라, 삼양식품이 닿을 수 있는 시장의 폭을 넓히는 동반자”라고 말했다.
코리아 인베스트먼트 위크(KIW) 2026 셋째날인 14일 서울 장충동 신라호텔에서 김정수 삼양식품 부회장이 '음식 그 이상의 경험 : '불닭'이 전 세계인의 일상이 되기까지'을 주제로 발표하고 있다. / 사진=문경덕 기자
삼양식품의 장기 방향은 식품과 건강의 경계를 넘는 것이다. 김 부회장은 “우리가 목표하는 것은 단순한 글로벌 식품 브랜드가 아니다”라며 “불닭이 어느 나라에서든 통용되는 하나의 맛의 기준이 되는 것, 그리고 그 기준이 식품을 넘어 건강한 삶의 방식으로까지 이어지는 것이 우리가 그리는 삼양식품의 미래”라고 말했다. 그는 “세계 식품 시장은 간편함, 경험, 건강이라는 세 가지 흐름이 교차하는 지점에 와 있다”며 “삼양식품은 라면이라는 카테고리의 강자이자, 경험을 파는 브랜드이며, 웰니스로 진화하는 기업”이라고 했다.
김 부회장은 “소비자는 예측할 수 없지만 진정성 있는 제품에는 반드시 반응한다”며 “브랜드는 화려한 광고가 아니라 오직 경험을 통해 쌓인다”고 말했다. 이어 “2012년 아무도 예상하지 못한 방식으로 세계를 건넌 라면 한 봉지가 있었다”며 “그 성공이 우리에게 가르쳐준 겸손함을 잃지 않으면서, 더 단단한 구조와 더 넓은 시장 위에서 삼양식품의 다음을 증명해 보이겠다”고 했다.
한국경제 고은이 기자
